咨询电话:0773-2302013  地址:桂林八里街惠信汽车市场2号
当前位置:桂林大川汽车贸易有限公司 > 新闻动态 >
不只是刷存在感 解析北汽绅宝营销之道
发布日期:2014年01月21日 10:41

       “没有粉丝,就没有品牌。没有品牌,就没有存在感。”这是北京汽车销售有限公司总经理刘宇一年来对于品牌最深的感悟。

       2012年广州车展绅宝品牌发布时,刘宇深切体会到新品牌的尴尬。北汽的工作人员不厌其烦地介绍绅宝品牌的由来及其与SAAB的渊源,却仍然很难让观众在展台前长时间驻足。而在大众、宝马这些合资品牌的展台上,工作人员无须做任何解释和引导,就有无数消费者趋之若鹜。一冷一热,令人唏嘘。

       不过,仅时隔一年,绅宝便成了各大媒体年终盘点的上榜车型。多达15项媒体大奖的垂青,使绅宝在寒冬里渐生春风得意之势。连续七个月销量过千,最高月销超过3000辆,让绅宝坐稳了15万级别自主品牌B级车头把交椅。说绅宝品牌已经成功为时尚早,但论起绅宝老道的营销手法,恐怕没有人能否认。

精准!更精准!

       市场竞争瞬息万象,一个品牌想要留住消费者,必须有一个令消费者怦然心动的的理由。比如,宝马的“驾驶乐趣”、苹果的“时尚、科技感”、香奈尔的“优雅、奢华”。那么,绅宝的核心优势是什么呢?答案是性能!

      “过去,自主品牌没有拿得出手的技术,也造不出高性能、纯粹的汽车产品。我们通过收购瑞典SAAB核心知识产权,实现了‘技术造血‘。这就好比武侠小说中的内力传承,当很多业内企业还在低头玩儿命奔跑时,我们已经通过消化吸收再创新,站在了巨人的肩膀上。我们的优势就是性能,这也是我们营销的核心。”刘宇说。

       刘宇坦言,在竞争激烈的车市,北京汽车作为后来者,没有“放空枪”的机会。在营销中,“精准”是第一原则。如何选择媒介?如何在营销的过程中与消费者有效沟通?如何搭建营销和销售之间的链条,促成交易?每一个步骤,都考验着北京汽车营销团队的眼力和耐性。

有体验才有购买

       在体验营销盛行的时代,让用户亲身体验品牌文化和产品品质,已经成为最常见的营销手法。绅宝的陆上飞行秀以及48小时离店试驾活动正是基于这种思路提出来的。北京汽车的高明之处在于不仅仅让用户参与体验,还和销售形成了无缝对接,实现了较高的销售转化率。

       绅宝领衔的陆上飞行秀,相比SAAB的飞行秀最大的不同在于,它更像是一场性能为主题、集表演、试驾和销售于一体的汽车嘉年华。现场好像一个巨大的发酵厂,通过现场精彩演绎、人车互动等形式,成功地在消费者心目中树立绅宝‘性能车’的标签,开创了将声量转化成销量的体验营销先河。据介绍,绅宝飞行秀全年共计29站84场表演,累计现场集客近7万人,相当于一个中等规模车展的观展人数。在表演现场,北京汽车累计拿下了近3千台的购车订单。

       除了陆上飞行秀,“48小时离店试驾”活动也取得了较好的传播效果。此活动针对的是购车意向较为明晰的绅宝准车主,经过简单的手续,消费者便可以把绅宝开回家,不受时间、距离、线路的约束,随心所欲深度体验其优异性能。截止目前,通过该活动购买绅宝的消费者已超过百人。

开启“运动模式”

        作为一款主打性能的运动轿车,绅宝跟体育营销也结下了不解之缘。在很多国际高端体育赛事的赛场上,绅宝都得到了高调曝光。

       2013年5月21日,上市仅十天的绅宝赞助国际田径挑战赛;9月21日,绅宝出现在北京国际铁人三项赛上。10月12-15日,绅宝赞助环北京职业公路自行车赛,为赛事提供器材运输、领队车、裁判车以及医疗车等重任。同样在10月15日,绅宝现身“巴西国家队世界巡回赛——中国站”的现场。频频发力国际高端体育赛事,既展示了绅宝的性能,也透露出绅宝走“国际化自主品牌”路线的野心。

       “体育营销是我们‘打造国际化自主品牌’战略方针的一个全新思路——在产品营销的同时对汽车人才培养、社会公益事业的关心和支持,这是致力于兼顾企业品牌战略与社会责任所付出的诚意与努力,是寻求体育赛事项目与品牌文化融合的双赢之举。”刘宇说。

娱乐的力量

       相信很多人对《无间道》中刘德华扮演的刘建明所驾驶的那辆高性能SAAB9-5旅行车印象深刻。作为SAAB技术的继承者,北京汽车同样重视绅宝与文化娱乐行业的结合。

       早在绅宝上市前,北京汽车就宣布由国际巨星尼古拉斯凯奇代言绅宝,并由国际知名导演拍摄TVC《勇闯车神镇》。借助凯奇在中国家喻户晓的影响力,绅宝的品牌知名度也随之快速攀升。

       此外,在10月份上演的赵宝刚新剧《老有所依》中,绅宝系列车型频繁植入。剧中,绅宝作为家庭用车的定位,与现实生活中目标人群的生活环境十分类似,取得了良好的品牌传播效果。

       “无论是体验营销,还是影视植入,我们所用的营销手法都不是独一无二的。但是,我们力求做到每个营销活动都能跟品牌调性和产品特性紧密集合,而不仅仅是烧钱买存在感。”刘宇说。

       上个月,《世界品牌500强》排行榜在纽约揭晓,包括CCTV、国家电网在内的25个中国品牌上榜,其中没有汽车品牌。巧合的是,中国北汽集团的掌门人徐和谊曾表示,他的愿景就是到2025年北汽集团进入全球品牌100强、进入国内汽车行业前三,让“北”字标成为像奔驰三叉星辉那样令人喜爱和尊敬的品牌。

       千里之行,始于足下。自主品牌的发展必然会经历一个从无到有、从弱到强的阶段。绅宝能在一年的时间里,实现了销量、品牌的跨越式发展,理应得到行业的认同和鼓励。假以时日,老徐的梦想或许真的会照进现实。

 


 桂林大川汽车贸易有限公司
地址:桂林八里街惠信汽车市场2号
电话:0773-2302013
传真:0773-2669993