标致：一个Logo能够改变什么？

一个Logo能够改变什么？

答：什么也改变不了。它只能作为一个新起点的见证者。是非成败，不是一个新Logo来决定的。它更像压力、也是动力，让标致品牌蜕变破局。

2021年2月25日，元宵节前一天，距离中国横跨了七个时区的法兰西共和国，当地时间来到了14:00。标致全球通过线上发布会，公布了全新品牌Logo，以及全新的品牌口号、品牌定位以及品牌承诺——这一讯息以电讯号的形式，如无声的水波急剧扩散，越过巴黎，穿过波尔多，堪称海量的数据包从法兰西涌出，甚至一路抵达至大洋彼岸。

全世界的人都听闻到标致品牌的野望。它不甘庸碌无为，它想超越“大众”。标致品牌这一说法很有意思，尤其“大众”一词，一语双关：一方面可以理解为指代德国大众品牌；另一方面则代表了大众的、主流的汽车品牌。

是不是觉得标致过于狂妄？毕竟，据欧洲汽车制造商协会ACEA统计数据显示：

大众品牌2020年在欧洲的销量为1346999辆，同比下跌了24.5%；而标致品牌的累计销量为741498辆，同比下滑了23.2%——从市场份额来看，说标致品牌被大众吊起来锤也不为过，但从品牌影响力来讲，标致在欧洲市场有着远高于大众的呼声。

从权威榜单来看，标致可是欧洲年度车评选的榜单常驻客。而2020年榜首，更是被标致208一举夺得。相对的，大众品牌就无缘奖项——这与欧洲的历史成因有一定关系，用拥挤、繁忙两个关键词来形容欧洲的街道，可以说再贴切不过了。因为其街道的过于窄小，催生出了精品两厢车的热销。这也是欧洲“大人开小车”说法的由来，而标致品牌，在精品小车市场就有着相当高的人气。

在这样的背景下，标致推出了自己的全新标识：一个咧开嘴蓄势咆哮的狮子头。历数标致品牌210年漫长而厚重的风霜，Logo的11次换代，全是狮子。法国人似乎对这头世界上最大的食肉目猫科猛兽情有独钟。

我们细看新Logo，一个威武的狮头，外层呈盾徽轮廓设计，它与1960年经典Logo有很多相似的地方，但是设计上更加扁平化，视觉上更简约，但多了几分质感与优雅。设计师将它重合在不同肤色、不同性别、不同国籍的人脸上，人脸张嘴咆哮，让盾徽上那颗嘴巴并未完全张大的狮头，好似也要展露獠牙，向全世界放声怒吼。

与十年前的上一代Logo相比，新Logo给笔者的感觉，更加“符合潮流”，更加有“包容感”——要知道在标致品牌2020年111.89万台的全球销量中，欧洲的本土销量占据了近乎九成，简言之，这头“孤芳自赏”的狮子在其他地区完全卖不动。

尤其在国内市场，无论是曲高和寡的产品设计、还是“自嗨式”的商品定价，亦或墨守成规的品牌营销，标致、甚至说法系车都显得那么的不“与时俱进”——法国人似乎总是琢磨不透中国人的想法，或者说他们总喜欢一厢情愿地表现自己的“浪漫”，而忽略中国的国情。

关于这一点，从保值率上也能反映出市场对其品牌的认可度。从乘联会的数据来看，日系、德系车的保值率普遍在60%继续上探。而法系车甚至比不上很多自主品牌，与同样“水土不服”的韩系车成为了一对“难兄难弟”。

客观来讲，在国内市场上，标致既没有引领市场的水平，又似乎不屑于迎合市场需求，导致其陷入了“叫好不叫座”的尴尬窘境。

贾新光先生评价说：法系车代表了法国人的价值观，他们用法国文化来营销。但是中国人要么喜欢美国文化，要么喜欢德国文化，就是理解不了法式浪漫。法国人固执地宣传他们的文化理念，而不肯了解一下中国文化，这是“法国式的傲慢”，也是不被消费者所接受的原因之一。

那么如何改变标致品牌这一窘境就成了关键。

2021年1月份，东风标致实现了国内销量环比增长15.5%，同比增长107.7%的优秀成绩，并且自去年9月份以来实现了连续五个月的环比正增长，可以说为东风标致打入了一针强心剂，但值得注意的是，这一数据是建立在其过低的销量基数上。从实际情况看，东风标致的月销量数字平均在3000台左右。这一更加直观的数据不仅很难稳固经销商数量，也为控股双方的合作信心带来不小的打击。

不过值得庆幸的是，标致品牌对于庞大的中国市场不愿放弃，东风标致双方将合资合资的时间延长至2037年；但另一方面，目前标致品牌旗下的车型销量平平，市场反馈更是平淡，产品抓不住人心，想依靠营销手段让销量大幅上涨压根不现实——东风标致想要实现自身“造血”的良性循环，就仍需打造一款爆款车型来带动整体销量。

于是东风标致改变了战略，在推行“1+N”产品战略和Move to Electric新能源计划的同时，保证每年至少有一款全新车型在国内上市。而今年上半年，东风标致将推出全新4008、全新5008以及全新4008 PHEV 4WD。作为中期改款车型，标致4008与5008在动力方面没有变化，但是改良了外观与内饰设计，更加符合国内市场的主流审美。同时在定价策略与服务政策当面，东风标致也力求“恰到好处”，令品牌销量于重围中破局。

在标致全球启动品牌焕新的举措下，东风标致迈上了“命运的十字路口”，前后左右皆是茫茫迷雾，但它已经做好了准备——东风标致股东双方不仅坚定投入，同时,PSA（标致雪铁龙集团）也给予了东风标致品牌更多的在中国建设和发展的专项支持。这意味着标致品牌已然开始向中国市场倾斜资源——一个Logo能够改变什么？答：什么也改变不了，但它象征着一种决心，当种种利好资源与正向因素叠合在一起时，相信东风标致这头狮子将在中国市场发出自己的咆哮。

来源：盖世汽车大V说