退圈、粉转路、退单,用户开始"逃离"蔚来、特斯拉等品牌？

作者 | 毕然

编辑 | 傲敦

用户型企业刚诞生不久，似乎就已落入成长尴尬期。

8月12日，31岁企业家林文钦驾驶蔚来ES8时意外离世，事故责任认定未确认前，《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》和 “反对车主联合声明”的先后发出，让车主们“分裂”成了不同阵营。

面对用户之间的争执，蔚来官方未做出回应，由一场事故衍生的舆论风波一周后淡出人们视野。

无独有偶，蔚来“门徒”极氪汽车、纯电动汽车“标杆”特斯拉也在经历类似的事情。

5月11日，一位特斯拉车主因招人歧视，决定起诉上海车展维权女车主；6月中旬，还未正式交付的极氪汽车，就因为车型突然涨价而在预定车主中引发了一场“对战”，有人坚决支持极氪，有人决定转卖订单。

对特斯拉、蔚来、极氪等新造车企业来说，用户本应是他们开疆拓土的利器，但当用户到达一定体量后，由于利益冲突的显现，用户正逐渐分化成对立的战队。

更尴尬的是，这些企业也毫无例外变成被用户“挟持”的角色，进退两难。

被“极致”吸引的用户

特斯拉是第一个离用户最“近”的汽车品牌，早在2014年，一个普通消费者可以通过社交媒体就能直接“联系”CEO马斯克。

缩短与用户距离的同时，马斯克还带领着特斯拉实现了技术和销售上的革命，智能驾驶、直营体系和价格透明至今都是特斯拉最核心的标签。

因为这些，一波又一波的用户被特斯拉吸引，随后借着特斯拉的“光环”进入到不同的“圈子”。

“在2017-2018年时，特斯拉的技术是绝对领先的，而且也给了行业变革的机会，出现特粉很正常。”汽车行业从业人员常岩也是在那时“粉”上了特斯拉。

两年前，常岩购入了一台Model 3，并与不少车主成为了朋友。“因为三观相同，身边的人和你价值观一样，相处就会变得融洽和愉快，在相互促进下就会变得原来越喜欢。”

“纯电动汽车的核心专利技术基本都是特斯拉的，在智能驾驶领域它也是行业领先，用起来更踏实更靠谱。”一个月前，90后王潇如愿开上了特斯拉Model Y。

作为上班族，让李芳心动的是特斯拉的价格策略。“平时上班比较忙，没有时间去店里具体比较，买别的车可能不同店价格会有差别，虽然可能差不多，但是情感上总是不希望比别人买的贵。买特斯拉就没有这个问题了，很透明。”

在技术、直营体系、用户触达方面，特斯拉无疑是汽车行业颠覆者和先行者，而后来者们一边悄悄模仿一边试图超越。

国内新造车企业中，蔚来最先开始跟随特斯拉，在用户运营、销售渠道上进行深入学习，采用和特斯拉一样的极简直营模式。

与特斯拉不同的是，除了给李斌打造“安徽好人”人设以外，蔚来在用户运营上有青出于蓝之势，其中最核心的策略是把服务做到极致。

按照蔚来创始人李斌的说法，蔚来从创立之初就想成为一家让用户有拥有感的企业。为此，蔚来将自己研发的APP作为了与用户沟通的重要阵地，无论是车主还是粉丝都可以在上面进行交流，他们也可以轻松与高层互动。

七年来，蔚来努力为用户打造了一个超长服务链。对于车辆使用本身，老车主有免费换电、各种功能套餐优惠折扣，同时享受故障快速响应、保养上门取车、违章处理代办等服务。同时，蔚来还会组织大量日常兴趣活动、亲子活动等，践行了几年前蔚来刚成立时抛出的那个口号：蔚来，是一种生活方式。

“比较喜欢蔚来的风格，服务的氛围，牛屋组织的各种活动，蔚来的周边等都感觉品质很高。”80后互联网行业从业者王乐告诉腾讯汽车，去年刚购入蔚来ES6没多久，蔚来杯足球赛就在青岛举行，她和家人决定从深圳自费前往。

“我们就觉得足球赛好玩，当旅游去的，没有利益相关就是图开心。”王乐说，到了当地以后，都是当地的蔚来车友在接待，感觉很亲切，也在里面交到了好朋友。“我感受到的蔚来的品牌氛围真的是很好的。”

无微不至的服务，是蔚来和其他品牌的最大区别。传统4S店无法给予用户的服务，蔚来不仅给到，还给了用户更多的期待和尊重。业内甚至称，“蔚来的车主需要的不是车，而是被奉若神明的至高无上。”

精细化用户运营给销量带来明显的反哺效应，“带货”成为蔚来用户最“光荣的使命”，而这种企业与用户之间的新型关系，让众多诞生于传统车企的新高端品牌看到了“用户化”转型的希望。

吉利孵化的高端品牌极氪汽车也看到了这些。内部人士告诉腾讯汽车，最初极氪的确向蔚来学习了一些用户运营的做法。

不过，极氪并不是完全照搬蔚来，而是将“与用户共创”作为了自己的独特品牌标签。通过与用户的良性互动，让用户得到参与感的同时，也将用户提出的意见反映在了产品上，实现了品牌认同和品质提升。

今年4月，极氪发布品牌和产品之后有不少用户针对个性化配置与企业进行了“共创”。 6 场用户见面会后，ZEEKR 001确认将增加钢琴漆工艺的黑色运动组件、副驾通风座椅，以及EC光感天幕等科技配置。同时，为用户提供电机选择权也是极氪做出的一个重要举动。

王潇说，买Model Y前也曾考虑过极氪001，“性价比挺香的。不过就是要等太久了，我等不起。”有相同感受的人并不在少数。李薇对腾讯汽车表示，“不买特斯拉的话，极氪001真的挺好的，性价比很高，而且想到买的车有一部分自己也参与了，还是挺有荣誉感的。”

根据极氪官方消息，因预售订单远超预期，导致2021年可交付车型已全部售罄，所以自6月15日起就不再接收意向金了。而这一时间距离极氪品牌正式发布只有短短两个月。

无论是特斯拉，还是后来者蔚来和极氪，都在用自己特有的、极致的方式让用户瞬间喜欢上自己的品牌或产品，而由于热爱，用户们也在用自己的方式“回馈”车企，有人开始自发的为品牌宣传、向他人“安利”产品或者无偿成为大小活动的志愿者。

在车企工作近十年的赵耀对腾讯汽车表示，“从某种程度上来说，企业也需要这些粉丝，毕竟现在跟以前不同了，需要靠核心用户来为企业做口碑传播，粉丝经济也可以拉动销量增长。”

“饭圈”文化入侵

理想很美好，现实很骨感。伴随着接触的越发深入，车企粉丝们发现“偶像”身上的问题开始逐步暴露。

“我已经粉转路人了。”李瑞是蔚来ES8创始版车主，也是蔚来品牌忠实粉丝，一个月前他选择“退圈”，不再参与蔚来汽车任何讨论和活动；车主张奕甚至“把所有蔚来的群都退掉”，只留下了蔚来APP，“要不是需要用APP遥控空调或者接受车辆提醒，我连APP都卸载。”张奕彻底被蔚来伤了心。

让他俩退圈的导火索是一个月前的蔚来座椅事件。

7月下旬，部分蔚来车主投诉称座椅设计有缺陷，导致腰部与脊椎受到了不同程度的损伤，这些反映座椅问题的车主，引来了另一批蔚来车主的反驳和攻击。

“座椅事件是一个导火索，主要的问题是蔚来的缺陷不只是座椅，还有很多地方也有小毛病。”李瑞说他那辆车的悬挂、行车记录仪等都出过一些小问题，蔚来也一直没给处理，但他觉得这些都不是事，主要是座椅问题比较严重。

“而且我们这批早期维权车主顶着很大的压力，但被官方推卸，还被其他车主谩骂。”李瑞说这些让他们压力很大，所以才粉转路。

正如李瑞所言，对于座椅问题有不少用户“站队”蔚来。有用户称“众臀难调，相信蔚来”，也有用户认为，“座椅事件让我打开眼界，车买了四个月，开了8000km没有感觉到座椅不舒适”。蔚来 APP中，也出现了嘲讽之声，“蔚来这么个服务法，培养的巨婴越来越多。”

成为车主后，切身使用体验中的不美好会直接影响用户观感，正因此，蔚来与用户之间的矛盾从内部APP发酵到外界。而在此之前，由于用户在上海车展期间维权，特斯拉与用户之间多年的“恩恩怨怨”也被瞬间引爆。

今年2月下旬，河南安阳一辆特斯拉追尾其他车辆的严重事故，造成车内乘客受伤住院，车主张女士认为特斯拉存在刹车失灵等问题，沟通无果后她在4月19日开展的上海车展中站在特斯拉车顶进行维权。

事件发生后，“珍爱生命远离特斯拉”的类似言论在网上发酵，也有特斯拉车主贴标自我调侃：刹车失灵上过新闻，请远离我。那一段时间，特斯拉和特斯拉车主都被卷入舆论漩涡。

4月26日，特斯拉一篇配有车主慰问品照片的官方微博引发热议。特斯拉称，“过去几日，我们让所有特斯拉车友们承受了不该承受的压力，对此我们感到万分抱歉。”随后，有网友改把该文改编成一篇“饭圈应援文”，也有不少特斯拉车主现身说法表达对特斯拉车型安全性的认可。

几天后，特斯拉一名男车主决定起诉维权女车主，将原本消退些许的维权事件再次拉回人们的眼前。这位男车主认为他的特斯拉没有出现过刹车质量问题，但因为女车主的维权，导致他被动地卷入负面舆论漩涡，不断受到歧视、嘲讽、讥笑、谩骂甚至人身攻击。5月11日，#特斯拉女车主被男车主起诉#冲上热搜。

“粉的时候，这些人和蔚来或特斯拉公司、产品都不存在直接的利益关系，成为车主以后，使用上有了更多和产品的直接接触，这样那样的小问题都可能影响感受。”使用Model3两年时间里，常岩因为大大小小的问题去了特斯拉服务中心8次，他告诉腾讯汽车，用车中的不如意很影响对品牌的感受。

与特斯拉和蔚来相比，极氪虽然还未正式交付产品，但经历的危机不比前两者轻，和“停止接收意向金”同时来到的是一场退订风波。

6月中下旬开始，汽车论坛和极氪APP里出现了变相涨价、减配的声音，不少用户在APP、二手交易平台上发布了“转让大定”的订单。尽管极氪相关人士称“有风波也没有退订”，但一位极氪销售林升明确表示“已经帮用户操作过转单事宜”。

用户之间发生冲突、对品牌“脱粉”，这些现象多由因用户身份转变带来的博弈引发。

早期，粉丝们因为喜爱去主动维护品牌形象，有组织的为品牌进行宣传，但随着用户队伍的壮大，部分狂热粉丝开始对其他用户或者外界言论进行举报或对抗。不容忽视的一点是，用户之间的对立和对抗对品牌也造成了压力，内部矛盾激化成为外部舆论。

“不允许说品牌不好，即便是任何不好，也不能说。对于具有独立思考能力和是非观的人来说，做到这一点有点难。”常岩认为，一旦纯粹的粉丝局变成了一群伪粉丝的财务局后，一切可能都会发生改变，参与者可能是带着粉丝的面具玩儿财技。

在汽车行业资深营销专家丁勇看来，像蔚来、特斯拉等企业，正在面临被“饭圈”文化反噬的风险，“车圈粉丝和娱乐圈粉丝具有很大不同，车圈的粉丝很多都是有企业或企业代理人在背后组织的，并非外部看到的那么单纯，有利益纠葛在其中。”

守卫“护城河”

有人刚刚认识蔚来、特斯拉和极氪等新品牌，也有人已经选择沉默，不再“粉”曾经喜欢的“偶像”，但高忠诚度的用户一直是企业最不愿放手的宝贵财富。

“早期购入特斯拉和蔚来的人忠诚度真的很高，我们品牌的用户甚至是某些豪华品牌的用户可能也做不到这样。”赵耀认为，对任意品牌来说，忠诚用户都是十分重要，尤其是对新品牌来说更是如此，“最直接的好处就是，这些用户能为企业带来订单”。

2020年4月，全球首辆ES8交付现场，李斌表示，从疫情之后到现在蔚来69%的订单都是由老用户推荐的，不管是ES6还是新ES8。这个比例比2019年四季度的45%有了显著提高。

据《第一财经日报》报道，蔚来APP昵称为水水的ES6车主在2019年底成为蔚来车主，此后一年半的时间里成功推荐200多名车主选择蔚来。按照一线豪华品牌全职销售月度业绩6-10台左右来推算，水水的推荐成交量不亚于全职销售。

当然，水水也会因为推荐朋友购买蔚来汽车得到一定的蔚来值(车友称为“牛值”)。按照官方说法，蔚来值是记录每一位用户对蔚来社区的贡献，体现用户在蔚来社区中获得的成长。用户可以通过产品购买、用户发展、效率提升、社区推广、特殊贡献等方式提高自己的蔚来值和等级，权益表现为积分奖励加成、社区大事件投票和热门活动优先权等等。当牛值达到一定程度后，蔚来会推荐你进入高端社交圈，“里面的人非富即贵”。

特斯拉也一样，根据其车主引荐奖励计划，车主可以邀请亲友通过特定的引荐链接下单，待车辆交付后，老车主和新车主将各自获得 1500 公里的免费超级充电额度。而根据TechWeb等媒体的介绍，2015年特斯拉曾尝试过一项促销活动，车主推荐好友买车之后，新老用户可各得1000美元。

“这种文化和用户为企业带来的福利，特斯拉和蔚来都很享受。但他们没想好的是，当自己的利益和粉丝利益出现了问题后应该怎么办？”常岩提出的疑问，也正是上述车企正在面临的考验。

“用户多了以后，观点出现分歧太正常了，目前来看也没有太好的办法。”在丁勇看来，随着用户群体的不断增加，用户之间的分化成为必然，车企和用户之间正在形成一种微妙的新平衡。

事实上，无论是特斯拉、蔚来还是极氪，都已经意识到了这一点，并已经尝试改变现状。

过去，特斯拉没有营销和公关部门，用户营销的实际执行者就是马斯克本人，公开怼记者、怼比尔·盖茨，都是他曾做过的“嚣张”行为，但恰恰是他这种抢眼的风格吸引了不少极客车主，也成为特斯拉最独特的品牌标志。

经历了多次用户维权之后，2019年底特斯拉中国区高管集体入驻微博，直面用户问题的同时，放下“身段”与用户沟通。与此同时，针对中国市场，特斯拉不仅设立了公关部，并从今年开始大规模招聘市场、公关相关人员，强化用户运营的同时，开始主动对外宣传特斯拉的核心技术，被动应对舆论和危机的局面正在被逐步改善。

不过，半年前才加入特斯拉公关部的牧林对腾讯汽车表示，自己目前仍在适应期，拥有近十年公关经验的他坦言，“公关本就是营销的一种，而营销又是一种花钱的艺术，特斯拉公关是没有任何经费的，手再巧，也难为无米之炊。”

两年前，因名为38号美系性能控（以下简称38号）的自媒体辱骂车主，导致与蔚来车主的言论互相攻击，随后蔚来前任公关总监一苒站在客观角度表态，令不少车主情绪失控。随后，愤怒的言论瞬间转向了一苒，最终以一苒当晚离职、李斌怒怼38号以及38号道歉结束。

此后，蔚来一段时间没有设置公关总监岗位，由前任蔚来汽车用户发展副总裁朱江负责相关工作，去年蔚来正式任命公关总监。

“现在，蔚来学会最大化‘内部’处理，同时也在‘刻意’把用户行为和企业行为进行区隔。”分析人士谢怡看来，无论是《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》还是后来的 “反对车主联合声明”，都看不到任何官方身影，“蔚来在左右为难，都是用户不知道说什么，但是这么做的核心其实是不想把事情闹大。”

“其实厂家也不能干预，顶多把两边代表拉一起坐下来，进行约束和规范训话。”丁勇说。

和特斯拉、蔚来不同的是，目前极氪的产品还没有实现最终交付，此前的退订风波最终以吉利汽车集团董事长、极氪智能科技CEO、吉利汽车控股有限公司执行董事安聪慧出面澄清安抚住了不少用户。

毫无疑问，“CEO道歉”并不是改善用户关系的长久之计，如何通过体系化能力维护和留住日益增多的用户，成为新车企们共同面临的新课题。

特斯拉、蔚来、极氪面临的危机表明，当用户的身份只是粉丝时，他和企业之间没有任何利益关联，出于对品牌的喜爱，绝大多数事情是可以相互理解和沟通。不过，用户一旦成为车主，在产品使用、服务享受上的任何不如意都可能成为“脱粉”的理由。另外一点是，当有些用户通过购买该公司股票成为股东，和企业有了利益上的纠葛后，心态极有可能会发生变化。

“很多事情上蔚来都走在了前面，尽管有些现在证实是‘坑’，但它总归是做了个样本出来，后来者碰到类似的事情就不需要再去探索，照抄蔚来的经验就行了。”在传统车企负责品牌工作的李燕如是说。

在丁勇看来，用户运营已经成为眼下车企的核心能力所在，很多传统车企至今没有真正建立起内部机制，“这应该是‘一把手工程’，需要商业战略和企业机制的全面改革。”

“车企和用户关系的理想状态应该是类似苹果的M2C模式，没有中间商才有利于直接沟通。”丁勇认为，企业如果没有跟上快速增长的用户需求，用户运营这条最深的护城河也会濒临崩塌。

 

来源：腾讯网